新“芝麻开门”

“阿里巴巴是个快乐的青年……”

或许是真主安拉的庇佑，或许是命运机缘的乖巧，他凭着一句“芝麻开门”的咒语打开了一扇享用无尽的财富之门。

这个美妙奇幻的阿拉伯故事，不知给多少人带来了关于咒语与财富的联想与梦想。

王译也打开了一扇巨大的财富之门。但是他没有凭借任何神的庇佑，更没有“天上掉馅饼”的幸运。他凭的是自己对于营销科学的不断探索和敢为天下先的创新意识。他全身心关注的是打开财富之门的过程，而并非财富本身。

“玛斯蓝德”这家一年前还鲜为人知的房地产运营企业，如今在沈城已是声名雀起。在许多业内人士看来，王译麾下的“玛斯蓝德”在沈阳创造了一连串的房地产营销奇迹。

由“玛斯蓝德”运营的“紫郡城”和“大学新城”两个商品住宅项目都创造了沈阳销售期周期最短、营销成本最低的记录＿＿更重要的，是由于王译的精心操作，王译的两个“东家”＿＿也就是这两个项目的房地产开发企业还获得了一笔意外的、巨大的无形资产：企业、项目品牌的快速传播，已经产生了非常好的口碑效应，为其长远的品牌战略实施奠定了坚实的基础。

“咒语”魔力

王译，有模有样的一条东北汉子，眼下虽已是不惑之年，但并非那种乍看上去就很成熟、很老辣的那种。少有老于世故的圆滑印痕，却多有天真无邪的镌永韵味。他的亲和力或者说男子汉魅力主要表现在他那标志性的、稍显腼腆的微笑和充满智慧灵动的眼神里。

王译1992年大学毕业后，从北到南，又从南到北，足一通来回好折腾。不过，他觉得很值。因为他从北到南之后，曾经有幸参与了中国房地产界两大知名品牌＿＿奥林匹克花园和保利集团房地产开发项目的营销代理。而那时候，正是这两大知名品牌的起步之初。

这让渴望不断充实自己的王译获益匪浅。他在努力工作的同时勤奋学习，积极思考。不仅积累了大量在课堂上学不到的最前沿的相关理论知识，还积累了丰富的操盘实践经验。

他毫不掩饰“紫郡城”“大学新城”营销两案是他独立操盘的得意之作。“紫郡城”在三天半的时间里，销售了1200套小户型产品＿＿这不可谓不是一个奇迹；而“大学新城”在短短的四个月内的销售率居然达到100%，这同样不可谓不是一个奇迹。

通常情况下，营销成本一般为销售总额的1%左右，而“紫郡城”和“大学新城”两个项目的营销成本都大大低于这个房地产界公认的营销成本支出。

一个数十万平方米的楼盘的销售周期一般都在一年左右。产品稍有欠缺，二、三年的销售周期也没有什么稀奇。

在房地产＿＿尤其是商品住宅项目中，降低时间成本就意味着降低了财务成本，财务成本降低了，开发企业的利润率也就大大提高了。问王译，你算没算过通过降低时间成本和财务成本，你到底为你的“东家”多创了多少利润？

王译又那样自然的展现了他腼腆的标志性的微笑，摇摇头，然后又点点头，无意之中流露出久闯江湖的老辣，让你看不出“是”或“否”，模楞两可＿＿“大大的狡猾狡猾”。

在许多业内人士看来，千省万省，营销成本不能省。甚至还有许多业内人士认为，加大营销成本的投入，是提高营销效率的“杀手锏”。

王译就不，在他眼里，降低营销成本，是一个营销专家必备的素质之一。

“咒语”底牌

无计划营销，就是王氏“咒语”的底牌。

王译说，市场的情势是千变万化的，所以我认为任何凭借主观臆想所拟定的营销计划都没有实际操作的意义。市场瞬息万变，你只能变在市场前面，决不能变在市场后面，所谓市场机遇就如同白马过隙，稍纵即逝。抓住就赢，反之就必输无疑。而跟着市场之变而变，是一种被动式营销，起码丢失了一多半的主动权。

无计划营销不等于盲目营销。关键在于你如何识别和利用市场传递给你的讯号。我们“玛斯蓝德”建立了专业化的市场信息反馈收集和整理系统，用专业的技术、专业的眼光和专业的态度来对待、处理这些数据。我每天都要花大把的时间来分析这些基础性、完全量化的市场信息，并且在这个基础上，对营销策略做出及时调整，确保走在市场变化的前面。

可以一点儿也不夸张地说，我们营销策略的调整不是以季度、月份或星期来做时间单位的，而是以天来做基本时间单位的。甚至有时候上午还是这样，下午就变那样了。换句话说，我确定营销策略的原则，就是一定要做事前诸葛亮，变在市场之先，决不做事后诸葛亮。

这可不是随便说说，的确有许多详实的具体事例：卖啥吆喝啥。王译平时非常注意对各种媒体广告发布效应的研究，精明的王译很快就发现，广播广告具有“物美价廉”的特质，关键在于会不会利用这种特质。于是，王译做出了一个大胆的决策：在一个具有交通专业性质的广播电台以前所未有的力度进行广告投放，实施全面的“地毯式广告轰炸”，以每天110次以上的频率反复播出“紫郡城”的广告。

正如王译所科，广告播出后，一举创下日电话反馈180组的纪录的同时，又一举创下辽宁广播广告史上单项广告日平均播出频率最高的纪录。“紫郡城”以高品质、低价位的优势性价比，几乎于一夜之间就在以广大普通收入人群为消费主体的目标客户中获得了极高的知名度。

最佳的广告效益，闪电般快速的品牌传播，王译一箭双雕。

把握营销的节奏，是王氏“咒语”最重要的“魔法”之一。

“大学新城”正式开盘恰逢2005年沈阳首届冬季房交会前夕。原计划是在这届冬季房交会开幕之际开盘，但是王译却把这个既定决策推翻了，他要在冬季房交会开幕前一周开盘，提前积累客户。许多人都认为不仅时间来不及，如果准备不够还有可能适得其反。王译不管那一套，说干就风风火火地干了起来。结果，恰恰由于这个小小提前量，完成了初步的客户积累，在这次首届冬季房交会短短的几天内，“大学新城”达成销售190多套，让许多业内人士大跌眼镜……

不按常规出牌，这就是王氏“咒语”的“独门绝技”。

王译说，既然营销是一门科学，那么就必有其内在规律，而规律在特定的条件下是可以将其能量发挥到极致的。就像碳和钻石，其分子式是相同的，但是改变了分子排列之后，其硬度就有了天壤之别。因此，任何手段和技巧都必须围绕着规律本身展开和运用。所谓“四两搏千斤”应该就是这个意思。

比如，“紫郡城“的广告投放，如果单纯从广告的单位成本上看是很高的。但是我节约了大量的时间成本，从根儿上把财务成本降到了最低。所以我赢了，而且赢得很彻底，也很漂亮。

“咒语”DNA

广告，从来就是营销策略中最重要的构成基础之一。

当初，“紫郡城”的广告系列一面市，就引来沈城广告界一片哗然：”毫无美感可言”、“根本不懂广告艺术”之类的嘲讽之声“灌”了王译满满两耳朵。

心有成竹的王译权当自己是先天聋哑。

等看到“紫郡城”售楼处前菜市场一样熙熙攘攘的人群和热热闹闹的销售现场时，所有叽叽喳喳的“广告大师”们都自觉地闭上了嘴巴。

细细考究一番王译领衔创作的广告系列，很是耐人寻味：

大实话系列：其代表作是“不看起价看均价；不看均价看总价”。

关键窍门：句句大实话，但是却把购房者最需要、最关注的信息一次传达到位；

调侃、诙谐系列：其代表作是“看紫郡城的广告不累，买紫郡城的房子不贵”、“买个小户型玩玩？”

关键窍门：汲取地域文化中的精华，如“二人转”中的说口，留一个不大不小的悬念，用戏剧的手法挑逗目标人群的购买欲望；

煽情系列：其代表作是：“”一套房子6万8，有薪有梦就有家”。

关键窍门：不乱“煽”，把“情”“煽”得恰到好处。也就是找准“痒痒肉”挠，挠得不轻不重，感觉爽极了。

这简直就是把握广告诉求分寸感的大师。

不炒“概念”,不玩虚的、假的；来，就来真的。区分不同产品的特质，广告诉求的针对性是重中之重。例如，“紫郡城”最重要的特质是产品在创新上有所突破，而“大学新城”则是区域文化氛围上具有难得的特质。

这就是王氏广告系列创作手法的真谛。

王译用总结的口吻说：用最简洁的方式，传达最有效的信息——就是广告创意的最高境界。

王译又那样稍显腼腆地微笑了：

“这一段太忙。我已经好长时间没能静下心来，理性地分析、总结一下自己这一阶段的工作了……

“如果说，营销是现代社会一门很重要的系统科学，那么，理性的思考就是必须……

“说实话，我迄今也不过一个刚刚在水边湿了脚面的小角色，远远还没有资格评价这水到底有多深……”